24 jul. 2013

El periodismo de marca. Nuevo concepto, bajo viejas reglas

Ahora llegó el turno del Brand Journalism o en criollo, el periodismo de marca.

Un nuevo concepto, erróneamente endilgado al marketing por las revista de negocios, que está basado en viejas reglas de la comunicación empresarial.

Como experto en issues management, he seguido como este Tema Clave fue emergiendo hasta hacerse público en las revistas de negocios. ¿Y a quién impacto de forma negativa? A las Relaciones Públicas. ¿Por qué? ¡Porque se lo apropió marketing! (aclaré que fue erróneamente endosado).


Periodistas que trabajan en las áreas de comunicación de las compañías hay en montones, y éstos llevan su lógica de trabajo profesional a las empresas.
Por otro lado, contar historias, dar noticias, producir una representación mental (imagen) de un producto o servicio en la mente de los consumidores o públicos o usuarios en torno a un contexto que amarre la significación y crear reputación en base a hechos positivos, es un trabajo de las relaciones públicas o de las áreas de comunicación corporativa y no de la publicidad, ni de market-ing.

Aclarado este punto, el brand journalism, para decirlo de forma canchera, es una evolución de las salas de prensa o de las áreas de contenidos empresariales. Esta íntimamente relacionado con la evolución y profesionalización de las direcciones de comunicación empresarial y los modelos de gestión.

En la revista Apertura del mes de julio –pagina 110 “El fin de los intermediarios”- se habla de este nuevo concepto y se pone de ejemplo la revista Diners Club, y yo agrego la revista Cabal, de la tarjeta de crédito homónima, como muchas otras publicaciones que no solo se dirigían a públicos específicos, sino a los generales.

Corporativamente tiene otro antecedente que es la sala de prensa y la preparación de notas o artículos listos para ser publicados, como los análisis económicos que un importante compañía bancaria ofrecía a fines de los años 90 a los periodistas para que éstos solo coloquen su firma y lo publicasen.
Así, podríamos exponer muchos otros casos que aparecieron bajo otros nombres, pero con la misma lógica que impone este nuevo concepto. Los espacios exclusivos auspiciados, que se lo puede considerar el laboratorio de prueba del periodismo de marca, como el actual micro programa dedicado al mercado automotriz que le sigue al noticiero de la mañana de canal 13. Para los medios exclusivos, por ejemplo, un caso de unos siete años atrás fue el de la marca Kosiuko, que asesorada por la agencia FIRE creó una radio FM (casualidad, Coca Cola tiene una igual bajo la creatividad de la misma agencia).

Como se observa, el periodismo de marca no es nuevo. Las compañías comenzaron a crear sus propios contenidos desde hace un poco más de 20 años atrás; primero para su público interno y asociados y luego para el público general. El objetivo, empatia de marca. La diferencia con este nuevo proceso es que en la actualidad la tecnología permite una mejor sinergia entre medios o canales de comunicación, a un menor costo. Los canales exclusivos de Youtube, son un ejemplo de cómo la tecnología inspiró para que esto suceda de forma más abierta, a lo que se sumo luego Facebook y twitter. Pero esto necesitó de un nuevo concepto, la “trasmedia”.

Crear un relato o storytelling necesita de precisión, coherencia y continuidad, para que no sea reinterpretado, olvidado y permita la construcción de imagen de marca. Aunque no todas las compañías pueden soportar la cantidad de profesionales que necesita esta metodología.

Crear historias creíbles para un público determinado, es fundamental. Este es uno de los mayores problemas para competir con los medios de comunicación tradicionales. La fuente. Por ello, nunca podrá haber un fin para la mediación entre el público y la empresa. O para decirlo de forma más exacta, entre la empresa y la opinión pública. Ni siquiera entre el poder público y la opinión pública, para muestra de ello hay que mirar la estrategia de comunicación del Gobierno argentino.

En síntesis, el periodismo de marca es periodismo empresarial y no sustituirá al periodismo clásico.

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