24 jul. 2013

El periodismo de marca. Nuevo concepto, bajo viejas reglas

Ahora llegó el turno del Brand Journalism o en criollo, el periodismo de marca.

Un nuevo concepto, erróneamente endilgado al marketing por las revista de negocios, que está basado en viejas reglas de la comunicación empresarial.

Como experto en issues management, he seguido como este Tema Clave fue emergiendo hasta hacerse público en las revistas de negocios. ¿Y a quién impacto de forma negativa? A las Relaciones Públicas. ¿Por qué? ¡Porque se lo apropió marketing! (aclaré que fue erróneamente endosado).

10 jul. 2013

El advertorial como herramienta de gestión de riesgo comunicacional

El caso Personal.

Las empresas han vuelto a tener la necesidad de tomar posición ante la opinión pública. Como a fines de los 80 y principios de los años 90 las compañías argentinas frente al escenario político/económico, que esta poniendo contra las cuerdas su imagen y reputación, están tomando partida y comunicando a sus públicos su verdad. Ante esa situación algunas comenzaron a publicar el famoso advertorial.
En este caso Personal toma la iniciativa en la controversia por la calidad del servicio de comunicaciones por telefonía móvil, a partir de que el gobierno nacional publica un manual de calidad de servicio para empresas prestadoras de telefonía móvil.

7 mar. 2013

El M5E ¿Una construcción del marketing político?


En el periódico Il Corriere della Sera, el politólogo Giovanni Sartori publicó una editorial interesante, con posición política, sobre el Movimiento Cinco Estrellas que lidera Bepe Grillo. Sartori sostiene que Grillo es una construcción del marketing político. Acá la traducción de la editorial.

La estrategia del M5E: 
El cielo de los sueños costosos

Grillo esta dotado de habilidad y astucia escénica. Después de la campaña fue buena noticia estando en silencio. Tuvo publicidad gratis negándose a hablar con los reporteros de televisión y periódicos italianos. Que quede claro, no es que Grillo se negó a hablar con todos, habló con los periódicos y estaciones de televisión de todo el mundo. Con nosotros no, porque somos corruptos, vendidos, traidores. Ahora, si yo fuera un periodista devolvería la descortesía: si él no quiere hablar conmigo, yo no hablaría con él o sobre él. En cambio, he visto docenas y docenas de operadores de la televisión hacinados y rogando en presencia mientras su puerta estaba inexorablemente cerrada. Así que le dije, obtienes publicidad gratuita y sin riesgo. Hablar alrededor de una mesa es menos difícil porque no hay que gritar, pero de todas maneras hay un riesgo. Con el tiempo lo tendrá que hacer, pero tal vez envié a alguien en su nombre.
Mientras tanto, ¿qué hacer? Muchas veces he criticado muchas de las reglas que tenemos. Pero puedo entender que no podemos  vivir sin reglas. Si Grillo no respeta o no acepta las reglas, debemos rechazarlo. Por ejemplo, si no es un partido, entonces sus elegidos no tienen el derecho de formar un grupo parlamentario o de tomar ventaja de los beneficios (por ejemplo, para utilizar un asiento que pesa sobre el presupuesto del Parlamento). Y antes de salir corriendo para tratar de "comprar" (como dice Grillo) a alguien, debería explicar qué tipo de representantes son.
¿A quién representan? Entre las demandas absolutas está la de abolir el mandato imperativo. Advierta usted: esta prohibición, fue establecida por la Revolución Francesa y está aún en todas las constituciones democráticas. ¿Por qué? Es porque de lo contrario cae en la representación medieval, pre-moderna o de otro tipo, para lo cual el representante es solo el emisario, el embajador de un “padrone”. Para lo cual, Grillo está muy bien, ya que todos deben obedecerlo  a él, así sólo funcionará como el "señor". Sin embargo, esta solicitud es claramente inaceptable para cualquier constitucionalista serio (pues porque no todos lo son). También es malo para la propuesta peligrosamente demagógica de un referéndum para seguir perteneciendo al euro. Técnicamente no se puede hacer debido a que la creación del euro desciende de los tratados internacionales y por otras razones. Grillo probablemente no lo sabe.
Luego están todas las otras propuestas económicas. Grillo ofrece un "ingreso ciudadano" de mil euros al mes. Al contar los desempleados, que sería de alrededor de 3 millones, lo que supondría un coste anual de 36 millones de dólares. Aunque, sin embargo, el número de desempleados es muy difícil de definir: ¿son sólo aquellos que han perdido sus puestos de trabajo y que no pueden encontrar otro? ¿incluyen los despedidos?. Pero también hay casi un 40 por ciento de jóvenes desempleados. La otra parte del problema es que tenemos una deuda pública cercana al 130 por ciento del PIB, y que, tiene un costo de interés que llega a ser verdaderamente insostenible. ¿Y todo este dinero Grillo donde lo encuentra? No sé. Y él ni siquiera lo sabe.

Giovanni Sartori, editorial Il Corriere della Sera
07 de marzo 2013 | 11:59
Traducción Gustavo Coppola.

12 feb. 2013

Identidad e imagen de MetroGas. Una historia con energía positiva.


¿Cómo hace una compañía para mantener durante más de 15 años una imagen positiva por encima del 60%? Esta pregunta motivó investigar las acciones de la compañía de distribución de gas natural, MetroGas.  

Son pocas las empresas que han podido sostener en el tiempo la percepción de una imagen alta y muchas menos con la característica de privatizada. A lo largo de la historia de los rankings, hemos visto cómo el sube y baja se mueve año a año en marcas de preferencia de la gente. MetroGas llama la atención por su permanencia y su bajo perfil.

MetroGas, una compañía con un alto grado de vinculación a la variable política, tuvo aciertos y errores en su comunicación. Ellos son producto de la época que le tocó transitar. Desde el esplendor en los años 90, un estancamiento a principio del año 2000 y una delicada posición en la primera década del siglo XXI, son vaivenes de acciones comunicativas que determinaron su imagen con la consecuente recreación de su identidad frente al nuevo relato del gobierno actual frente a las empresas privatizadas.

Esta memoria,  que analiza el contexto y las acciones realizadas por la compañía, nos lleva a recorrer la historia de un producto, un servicio, una compañía y una acción comunicativa que apalancó el sostenimiento de la imagen vinculada al servicio.

Para leer el artículo completo .... Aquí


http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/vista/detalle_articulo.php?id_libro=429&id_articulo=8913

31 ene. 2013

El relato es necesario


Los relatos son  formas de estructurar argumentos, son la esencia de todo proceso de comunicación, y también, de la comunicación empresarial.

Las organizaciones deben desarrollar procesos de comunicación interna cada vez más sofisticados. La idea de que la organización es comunicante y la comunicación organizada, como postuló Bartolí, es un hecho que ya nadie puede negar, aunque algunas compañías no hayan implementado recursos en este sentido. La escasa implementación de líneas de acción que ordenen la comunicación interna como un valor estratégico no está relacionado con la falta de interés por parte de las empresas, sino que éstas son mucho más lentas para incorporar los cambios que sus colaboradores. Aquí, un issue de conflicto entre los empleados y la compañía. Este desfasaje temporal de percepciones suele tener un impacto negativo sobre los resultados.

El dato que corrobora el impacto del desfasaje es la gestión del cambio. Cuando una organización necesita realizar un cambio cultural, las estructuras tiemblan. Éste no sería tan difícil si el proceso de comunicación interna construyera sentido. Y si la velocidad de re-construcción de sentido no fuera tan dispar entre personas y el conjunto organizado.

24 ene. 2013

Agua, glisfosato y basura, el conflicto ambiental del campo en la Provincia de Buenos Aires


La complejidad ambiental no remite a un todo, ni a una teoría de sistemas, ni a un pensamiento holístico multidimensional, ni a la conjunción y convergencia de miradas multirreferenciadas. Es, por el contrario, el desdoblamiento de la relación del conocimiento con lo real que nunca alcanza totalidad alguna, lo que disloca, desborda y desplaza la reflexión epistemológica desde el estructuralismo crítico hasta el reposicionamiento del ser en el mundo en su relación con el saber. La interdisciplinariedad se abre así hacia un diálogo de saberes en el encuentro de identidades conformadas por racionalidades e imaginarios que configuran los referentes, los deseos y las voluntades que movilizan a actores sociales; que desbordan a la relación teórica entre el concepto y los procesos materiales hacia un encuentro entre lo real y lo simbólico y un diálogo de saberes en una relación de otredad y en una política de la diferencia en la reapropiación social de la naturaleza.
Enrique Leff Zimmerman
A propósito de los límites del crecimiento.

Los municipios de la Provincia de Buenos Aires tienen un patrón de conflicto común: el agua, los residuos, la contaminación del suelo y los negocios inmobiliarios, acompañados por la tecnificación. Es un conflicto ambiental que afecta a la cultura, al sentir y hacer de familias tradicionales. 
La falta de infraestructura Estatal (cloacas, red potabilizadora de agua, etc) se hace presente, aunque estuvo siempre. La desorientación de los gobiernos y la desidia del empresariado rural no dejan opción a los habitantes de los municipios rurales que ya no viven de la producción del campo.

Cada ciudad ha sido un espacio experimental, un laboratorio social, un nicho orgánico en el cual se ha escenificado un drama: el de la relación entre los cuerpos y los espacios urbanos. Es así que también cada sociedad, cada modo de producción, tuvo su tipo de ciudad y con ella sus tipos de habitantes, construidos y constructores de su habitat. La discontinuidad relativa de los modos de producción tira de la historia la realidad urbana, pese a que ese jaleo nada tiene de exclusivo y deja todavía otras posibles periodizaciones.

Para presentar y exponer la problemática urbana se impone un punto de partida histórico y un punto de inflexión: El primero es el proceso de industrialización. La industrialización caracteriza a la ciudad moderna, este punto de partida nos hace reflexionar sobre nuestra época. Esto no indica que no hayan existido ciudades anteriores, pero la cuestión de lo urbano es inherente al modelo de industria moderno. El segundo punto es el proceso de globalización. Éste se erige como proceso de reestructuración económica mundial (modo de producción) apoyada en la información y el conocimiento.

El proceso de industrialización encuentra un doble proceso: industrialización y urbanización, crecimiento y desarrollo, producción económica y vida social. Como dice H Lefebvre los aspectos dobles de este proceso son inseparables, tienen una unidad, pero sin embargo se presentan como conflictivos. Entre realidad urbana e industrial se presenta un violento choque.

18 ene. 2013

2012 un año de poca producción editorial



El 2012 no fue el año de las publicaciones en comunicación empresarial o relaciones públicas. Si bien esta temática no se destaca por ser prolífica, este año que pasó fue bastante pobre en producción editorial.

Las novedades estuvieron orientadas al mercado político con temas de la realidad cotidiana. La tragedia de Once, la biografía del Vicepresidente, el caso Ciccone, etc.

En comunicación política Mario Riorda y Marcela Farré publicaron “¡Ey, las ideologías existen! Comunicación Política y Campañas Electorales en América Latina” donde desarrollan un doble objetivo: por un lado, obtener una caracterización de las campañas políticas presidenciales más recientes en Latinoamérica, para observar cuál es la tendencia dominante en el discurso –más politizada o más homogeneizante– y, por otro, se busca construir un importante instrumento de análisis que permita confirmar no sólo la presencia de componentes de ideología en esos discursos sino que sea replicable a futuros análisis del discurso político.

En ficción algunas novelas pasatistas que serán rápidamente olvidadas después de este verano.

La puesta en papel de las entrevistas realizadas por Jorge Lanata con el titulo "26 personas para salvar el mundo", se torna interesante por la posición de los entrevistados frente a temas actuales y relevantes que afectan al mundo. Por otro lado la reedición del famoso libro de los 70 “Los límites del crecimiento” de Donella y Dennis Meadows, investigadores del Club de Roma, viene a refrescar el tema de la sustentabilidad del mundo y a sentar posición histórica sobre este debate. La edición 2012 repasa las conclusiones de aquella investigación de 1972, argumentando las proyecciones que se cumplieron, por qué las que no y advierten sobre las emergentes.

La sostenibilidad en tiempos insostenibles, según el GRI

Daniel Vargas es el country program manager del Global Reporting Initiative (GRI) en el Perú. Y a esta revista concede una entrevista par...