30 ago. 2012

El conflicto ambiental, un issue emergente de la Responsabilidad Social Empresaria.


Los problemas ambientales se han convertido en un tema  clave para entender los cambios sociales, políticos y económicos del mundo actual. Todo desarrollo produce costes ambientales, incertidumbres y peligros para la salud y la seguridad. De este modo el ambientalismo se convierte en un vector transversal que impacta en la lógica social, transformando las percepciones  gubernamentales, mediáticas y de la opinión pública.

Río +20, el Global Compact y los bonos de emisiones de carbono, son indicios de que las compañías iniciaron un camino sin retorno, aunque aún es solo declarativo.

En general se percibe a empresas con alto impacto ambiental a las denominadas extractivas (petroleras o mineras). Pero este tipo de controversias se originan en todas las áreas productivas grandes, medianas o pequeñas.


La gestión de la comunicación en conflicto ambiental se presenta como “el gerenciamiento de las comunicaciones en el marco de la RSE, en el proceso de cualquier desarrollo industrial o de servicio, o de tipo natural que genere controversia, conflicto, conflictividad o riesgo ambiental, de modo de minimizar el impacto sobre la reputación y la imagen de la compañía, con el claro objetivo de encontrar consensos entre las partes involucradas, buscando obtener la licencia social para operar.

La Responsabilidad Social Empresaria, hoy enfocada bajo el concepto de sostenibilidad (trinomio sociedad, economía y ambiente), es una herramienta para que las compañías tengan consciencia de sus límites y si lo transgreden lo puedan resolver con bajo impacto.

En la actualidad las controversias ambientales son más frecuentes de lo que se percibe. Y las conflictividades emergen por largos periodos de tiempo, incrementando los riesgos de las compañías para cumplir con su promesa corporativa.

Los casos más resonantes y actuales en la argentina, con un alto impacto mediático, fueron Botnia, Osisko y Barrick Gold, donde pequeñas comunidades se manifestaron en contra de estas empresas, para defender su estándar de vida y lo que consideraban el futuro para sus hijos. Pero hubo otros pequeños eventos y con un gran impacto, como lo sucedido con las construcciones de edificios torres en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires.

En esa oportunidad el desenlace fue negativo para las constructoras que no supieron como abarcar el problema. El Gobierno de la Ciudad prohibió los edificios torres en ciertos barrios, causando un impacto económico para las empresas y generando una opinión pública desfavorable sobre la construcción.

El impacto ambiental en las grandes ciudades es moneda corriente. Los habitantes lo intuyen, saben que la cuestión de la sustentabilidad está en la base de los problemas que forman parte de la agenda urbana. Ésta agenda tiene como temas relevantes el uso y valorización de los recursos naturales, los terrenos vacantes y baldíos, la valorización y revalorización inmobiliaria, el impacto visual y auditivo.

En general este tipo de problemas se vive en las compañías como una crisis general, siendo que el conflicto ambiental es una crisis pero con especificidades particulares. Una de estas particularidades es la judicialización de los temas y el olvido del impacto en la opinión pública. Otra es que se involucran fuertemente los tres actores sociales: Sociedad civil, Estado y Empresa. De este modo el impacto en la opinión pública es mucho mayor y en general ésta se inclina hacia el más vulnerable.

Este es el caso del conflicto ambiental emergente en los municipios de la Provincia de Buenos Aires por la contaminación de la Cuenca del Río Salado, por el uso intensivo de agroquímicos y el no tratamiento de efluentes industriales por parte de algunas empresas. Dicha cuenca alimenta de agua potable a toda Buenos Aires, parte de la Pampa y Santa Fe. Este problema comenzó a judicializarse en la Zona Oeste de la Provincia que ya no cuentan con agua potable.

¿Cómo abarcarán el problema las compañías? El agua es vital para la vida y también para la producción. Entonces, deberán comenzar con un plan de RSE para contener, remediar y compensar el problema, o se verán en una espiral de conflictividad incipiente con un alto costo económico y político.

Las empresas son parte del contexto y deben equilibrar el trinomio, asumiendo su responsabilidad, comunicando, transparentando su operatoria y reforzando el vínculo con su comunidad.


Por Lic. Gustavo G. Coppola y Lic. Laura Dellacasa*
*Consultor en Comunicación Empresaria, experto en Gestión de Riesgo Comunicacional y Gestión de Conflicto Ambiental. Director de Coppola y Asociados
*Consultor en Responsabilidad Social Empresaria. Directora de Dellacasa&Castillo.

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