11 jun. 2012

Sobre el relato en las corporaciones


A propósito de la cuestión de la construcción del relato de los empresarios. 
Techin es un excelente ejemplo de cómo se puede construir un buen relato corporativo. Roggio al cumplir sus 100 años perdió la oportunidad.

Para Esteban Socorro, director de Coca Cola Latino américa, la construcción de marca es la respuesta a la pregunta "quien soy". El qué es, es la descripción del producto, aclaró en su exposición en el Forum Branding realizado en el Centro Cultural Konex.

En general, las publicidades están basadas en esta última pregunta (que soy). La primera (quien soy) es muy difícil de construir y de encontrar en las publicidades. Joan Costa lo dijo en su libro "La imagen, una ingeniería social, 1992": para intervenir en la identidad corporativa hay que hacerse cuatro preguntas, que es, que hace, cómo lo hace y cómo lo comunica.


La campaña de Techin, realizada por la Agencia Savaglio Studio, denominada "hombres de ingenio", es un ejemplo casi perfecto de cómo se construye una historia. Una marca dirá la agencia. Pero el branding es eso, nada más y nada menos. Identificar el producto con su productor. Es decir, darle al producto la impronta de su creador.

Por mandato familiar (cultura corporativa), Techin nunca hizo publicidad. Y es para destacar que se anima hacerlo en los tiempo que corren para consolidar públicamente su marca, su identidad. En este sentido Savaglio aclara que la estrategia de construcción tendrá varios años. Este es la introducción de la marca al mercado masivo y cuenta con cinco spot denominados hombres de ingenio, y toma el día del ingeniero como excusa para presentarse. Luego vendrán piezas más creativas y de productos.

Viendo como se establecen las variables para la construcción de una marca, la intervención del área de comunicación corporativa es ineludible. Solo falta que se lo crean.

http://youtu.be/qY4F1xGCGRw

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