23 may. 2012

Sobre el relato corporativo. Reflexión al paso.


Existe una gran preocupación sobre si las compañías necesitan construir un relato o no. La respuesta es: ya lo tienen, solo deben usarlo.

En algunas revistas especializadas del sector de relaciones públicas se está debatiendo sobre la necesidad o no de que las compañías tengan un relato tal como lo tiene el gobierno actual. Aún no se ponen de acuerdo. Para algunos profesionales sí y para otro no.

Lo cierto es que las compañías como cualquier partido político, que ocupa o no el gobierno, tienen su relato. Es su historia.


El problema para comprender esto está en que se analiza la posibilidad del relato en base a la comparación del relato del gobierno actual. Ambos no son comparables en sí, ni competitivos.

Las compañías, como las marcas, deben construir su relato y gestionarlo en base a cuatro vectores. Éstos los expuso Joan Costa en su libro “La imagen, una ingeniería social” en 1992: Qué es (objetivamente la empresa); qué hace (que produce); cómo hace lo que hace y cómo comunica lo que es y hace. Estos vectores bien ensamblados cuentan la historia de la empresa o la marca.

Si prestamos atención a cualquier discurso del gobierno se verá que esos son los vectores que utiliza para su relato. A veces se le da prioridad a uno y a veces a otro; sin que afecte el producto el orden los vectores.

Claro que no se puede mentir, ya que la experiencia de los clientes o usuarios no lo permitirán. El relato debe ser verídico o como última instancia, si no puede seguir los hechos, verosímil.

Uno de los problemas por el cual este tema no es resuelto, a mi entender, es porque las áreas de comunicación no suelen recordar la misión y la visión de sus empresas y/o de sus marcas. Parece tonta esta apreciación, pero cierta. Así se construyen objetivos estratégicos anuales a partir de la coyuntura. El destino de esos planes son la pérdida de identidad y/o fragmentación de la misma.

El día a día ha pasado por arriba cualquier intento de reflexión y la publicidad se ha convertido en el punto de apoyo de la narración de la historia de la empresa. Es imprescindible salir de ese atolladero. Volver a lo institucional, a pensar en la gestión de vínculos y contarle a sus públicos de donde vienen, hacia dónde van, qué y cómo hacen lo que hacen.

Ahí encontraran finalmente que sí tienen un relato para desenrollar.

No hay comentarios:

La sostenibilidad en tiempos insostenibles, según el GRI

Daniel Vargas es el country program manager del Global Reporting Initiative (GRI) en el Perú. Y a esta revista concede una entrevista par...