2 ago. 2010

El factor de riesgo de la imagen de marca


La imagen de marca tiene un factor de riesgo: El personaje que encarna esa imagen.

Más asiduamente las marcas tiene problemas con la "cara" publicitaria que amplifica dicha imagen.

Los departamentos de Marketing suelen elegir una personalidad pública que tenga rasgos de identidad de la marca. De esa forma, deportistas, actores y otros personajes públicos son "la cara de una marca".

El riesgo de esta acción está en que las personas son personas y como tales producen eventos, hacen declaraciones, en síntesis viven una vida no perfecta que no siempre está en relación con los valores e identidad que una marca quiere proyectar.

El último gran escándalo lo tuvo Tigger Woods, el golfista más famoso, que perdió millones de dólares cuando muchas marcas le retiraron su apoyo a partir de sus infidelidades maritales.
En la Argentina, una actríz, imagen de marca de un producto para niños, parece estar en problemas por declaraciones sobre el aborto realizadas a un medio público.

Actualmente circula en internet una campaña que convoca a clientes a “no comprar más pañales Huggies”.

Florencia Peña es la actual imagen de marca del producto estrella de la empresa Kimberly Clark. La compañía, ante este problema respondío a sus clientes que “evaluaría la continuidad de la actriz” en la publicidad.

La imagen de una madre ideal o “madraza”, amiga y compañera de sus hijos, apareció letal para los ejecutivos del área de marketing de Kimberly-Clark. “Un hijo hace que todo valga la pena”, decía Florencia Peña, entre risas, sobre el final de una serie de spots televisivos altamente conmovedores.

La empresa teme que en sus ventas se sienta el reproche que le hacen cientos de clientes: una inconsistencia entre la imagen televisiva de Florencia Peña, a favor de la familia, y sus declaraciones ‘pro abortistas’ en el diario Tiempo Argentino. Algo de ese malestar ‘anti aborto’ se puede ver hoy en el blog oficial de la actriz, en donde se recopilan los artículos de su columna “Crónicas a flor de piel”.

No hay comentarios:

¿Por qué y cómo se piensa desde EEUU a América Latina?

Función, dinámica e intereses de los think tanks estadounidenses que estudian América Latina