26 abr. 2010

En busca del primer escalon.... y del segundo

Jeff Jarvis explica en este post la aparición de un nuevo híbrido de marketing de masas que consiste en dirigirse a personas que tienen varios amigos que le escucharán. A su juicio, el viejo marketing masivo no es económico, como tampoco lo es dirigirse sólo a personajes influyentes. Los nuevos mensajes en el actual entorno de medios sociales se propagan no por quién lo dice, sino porque su contenido vale la pena. Y esto asusta a la gente del marketing.
(fuente: www.233grados.com/blog/2010/04/jarvis-2.html#more)


Estamos constantemente a la caza del escurridizo personaje con capacidad de influir (el influencer) porque especialmente la gente del marketing, pero también los políticos (gente de marketing pero con trajes malos) y los de los medios (de marketing, pero lo niegan) creen que si encuentran y convencen o le lavan el cerebro a ese que puede influir, él o ella propagará su mensaje como si fuese Jesucristo y su trabajo ya estará hecho. Pero yo creo que esta búsqueda está empezando a parecerse a la caza del gamusino.

Esta semana, en una muy buena conferencia Brite de marketing en Columbia, Duncan Watts, un investigador de Yahoo!, presentó un interesante trabajo que analiza la influencia de los que influyen a través de Twitter, hecho con ayuda de los datos que aporta Bit.ly sobre los enlaces. Preguntó si (hipotéticamente, gracias a Dios) valdría la pena pagar a Kim Kardashian 10.000 dólares por un tweet a sus supuestos 3,27 millones de seguidores. Según él, si en vez de eso nos dirigimos a muchas personas que tienen muchísimos menos seguidores, el ROI será “mucho, mucho más alto”.

Lo que eso dice es que intentar encontrar a una persona que influya mucho, con una gran audiencia, y eso es en realidad el viejo marketing de masas pero vestido con un vestido barato. El viejo marketing de masas no es económico, y al parecer tampoco lo es dirigirse a solo una o varias personas poderosas, al mítico personaje influyente. Esto nos lleva a un nuevo híbrido de marketing de masas, que es lo que creo que Watts está sugiriendo: dirigirse a muchas personas que tienen al menos a unos cuantos amigos que escucharán.

O para poner esta cuestión en el argot actual: ¿influye más la cola o la cabeza? Si te diriges a 100.000 personas que a su vez hablan con 10 personas, ¿consigues más impacto que hablando con una persona que tiene un millón de seguidores? (Watts dijo también que una combinación de marketing de masas y de cola es efectivo).

Pero el mensaje es la clave para influir y no el influyente; entonces no hay realmente ningún modo de predecir y de por lo tanto medir y reproducir su poder. Los mensajes se extienden por mérito. Y eso asusta a la gente del marketing, porque el personaje que puede influir viralmente en los medios sociales (ponle la etiqueta que quieras) es su mesías de la era digital, la clave para escapar a los costes y la ineficacia de los medios de masas (y el coste y el tedio aparente de las relaciones reales con nosotros como individuos). Si no puedes embotellar la influencia, no puedes venderla.

Ahora si que es cierto, por supuesto, que el mensaje más fantástico no se transmitirá jamás si nadie lo escucha, si lo propaga una persona con cero seguidores en Twitter. (Árbol, bosque, etc). Pero un mensaje banal en el Twitter de la señorita Kardashian (ya lo sé, eso no puede suceder) hará un ruido sordo y morirá, sea cual sea la cantidad de gente a la que hable, si a nadie le importa lo que dice. Tiene que haber gente alrededor de la persona que habla para que la escuchen. Pero más cantidad de gente no equivale a más influencia. Y eso no convierte a la persona que habla en alguien con capacidad de influir. El que habla es meramente un nudo en la red.

Por lo tanto el mensaje se propaga no por quién lo dice, sino porque el mensaje vale la pena. ¿Qué es lo que nos hace difundirlo? Primero, lo difundimos si resuena y si es relevante, si tiene valor para nosotros y pensamos que lo tendrá para otros. Si el director de Comunicologos.com o la consultora Dellacasa Castillo me dicen que pinche en un enlace es bastante probable que lo haga porque respeto y confío en su valoración, y porque en el pasado he descubierto que seguir sus enlaces merece la pena. Me dan ROC (retorno del clic). Pero es poco probable que siga las recomendaciones de sitios que no coloque en el mismo corralito intelectual que a mis otros amigos, y porque he visto que seguir sus enlaces me aporta un ROC pobre. ¿Influencia por confianza, autoridad o experiencia? En un pequeño círculo de amigos, no lo creo. Y en cualquier caso, tener solo un pequeño círculo de amigos no es el tipo de influencia todoterreno que están buscando los del marketing.

Así que dejen de cazar chicos del marketing. No van a conseguir al personaje que influye. No existe (bueno, había una, pero ha dejado su programa de televisión).

Entonces, ¿qué significa esto para quienes trabajan en el marketing de los medios sociales? Creo que significa que tienen que releer el Cluetrain Manifesto (en su edición del décimo aniversario) y reconocer que los mensajes y la influencia no son el futuro del marketing; las conversaciones y las relaciones lo son. No hay otra forma. No hay atajos.

Pensarlo: Yo no quiero que alguien tenga influencia sobre mi. No quiero. Toda la idea de buscar a gente influyente es un marketing anticuado: lanzarle mensajes a gente que no los pidió. Buscar a gente con capacidad de influir tan solo perpetúa los errores del pasado del marketing. Ya basta.

(Fuente: http://www.buzzmachine.com/. El artículo fue en parte modificado)

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