4 jun. 2008

¿Qué marca la marca?

¿Quién no escucho hablar de Maradona, David Beckham, Ronaldinho, Tiger Wood, Roger Federer, Fernando Alonso, Michael Schumacher o Michael Jordan?
Hoy, en el mundo globalizado, mediatizado, los deportes son el medio más efectivo de comunicación para los productos y servicios sobrepasando incluso a la publicidad clásica, capturando directamente la atención de millones de consumidores en todo el mundo.
La marca es una promesa tangible e intangible. La primera está relacionada con las expectativas del consumidor sobre la calidad y prestaciones del producto; la segunda sobre los deseos del consumidor respecto a los valores y aspiraciones de éste. Calidad y aspiración son los dos pilares sobre el que se apoya toda estrategia de marketing marcario.
Por otro lado, el patrocinio, a diferencia de la publicidad clásica tiene un valor agregado: cuenta con un efecto social por involucrarse en el “apoyo” económico a un deporte. Este concepto toma sentido cuando la asociamos a la responsabilidad social corporativa, un emergente de moda.
El patrocinio inyectó tanto dinero al mercado que trajo como colación que los clubes deportivos, escuderías automovilísticas y hasta deportistas individuales deban convertirse en verdaderas empresas para administrar sus ingresos e inversiones.
Para dar un ejemplo, un informe de la consultora Deloitte & Touche calculó que el fútbol movilizó en todo el mundo, en el 2006, unos 500 mil millones de dólares, lo que representa casi el triple del Producto Bruto Interno de la Argentina, estimado en algo más de 180 mil millones.
Beckham hasta el 2007 facturaba por ser la imagen de Gillette a nivel mundial 80 mil euros por día. En esta vorágine el club de fútbol español, el Real Madrid, mantuvo el nombre de compañía Benq en su camiseta durante un año a pesar que la empresa ya no existía, pues tenía a en el mercado una inversión importante en vestimenta para vender a los seguidores del club.
Si bien el patrocinio es una salida airosa para el deportista, esto no es una negociación directa y sin escollo. El tenista argentino Mariano Zabaleta afirmaba que como deportista, a pesar que tiene una corta vida profesional, no cede a cualquier marca, como tampoco cualquier marca lo sponsorea; debe haber una empatía entre los valores que él pregona como persona y deportista y los que busca la marca.
En síntesis, la marca encontró un lugar entre el deportista –los ideales que representa- y el consumidor – sus deseos-. Y aunque las empresas no han encontrado una herramienta de medición y valoración de este tipo de inversión, la actividad es la estrella del marketing.
Publicado en Revista Lideres (La revista de negocios del Comercio de Ecuador).

2 jun. 2008

Blogs y la teoría del segundo escalón

El sol entra por la ventana como un intruso y comienza a recorrer todos los objetos de la habitación, despierta uno por uno hasta que se encuentra con su par, un destello de luz que estuvo presente toda la noche, la pantalla de la notebook. El usuario “sube” a la red toda la información que recogió hace pocos minutos de sus contactos de la empresa de tecnología y la extraída de ciertos medios de noticias. Las preguntas por parte de los internautas no se hacen esperar y la respuestas tampoco. Su Blog es reconocido por los usuarios de internet liderando todos los ranking de visitas y debe mantener esa reputación, aunque lo suyo es sólo diversión.
Cuando un sistema tecnológico de información tiene la capacidad de emitir opiniones en tiempo real, de manera personal y sin importar acreditación alguna para realizar dicho comentario ¿cuál es el impacto de este sistema en la toma de decisiones?
A partir de un estudio realizado por la Consultora en RR.PP Edelman y en tecnología Technoratis, publicado por revista DirCom, me dejo reflexionado sobre una cuestión: los efectos sobre la opinión pública.
Todavía hay expertos que se niegan a considerar los blogs como líderes de opinión porque imaginan que no es un colectivo de expresión; creo que existe un error en esa concepción. Hoy en día es posible hablar de una opinión pública internauta, no sólo porque cada vez son más los usuarios que se informan por la web, sino porque el uso de ésta como sistema de comunicación entre pares generó comunidades fuertes de pertenencia con grandes rasgos distintivos, que pueden determinar conjunciones de problemas en común que los afecta y los hace tomar partido sobre ello, generando un flujo y reflujo de información que co-determinan pensamientos y actitudes. Si bien hay que hacer la salvedad que todavía es un proceso en construcción y que según estudios realizados, son los medios tradicionales en la web los que siguen liderando la mayor cantidad de contactos por páginas visitadas, la fallida estrategia comercial de estos está dando lugar a las bitácoras como fuente de información. De este modo, los bloggers, estarían convirtiéndose en importantes líderes de opinión.
El estudio* de Technoratis sobre la influencia de estos sitios, es el que pone sobre el tapete la necesidad de comenzar a poner el foco de atención allí donde la opinión personal, de igual a igual está siendo procesada. No solo porque estos están interactuando cada vez más con las compañías (pidiendo información y probando productos) y viceversa, sino además los sociogramas de las empresas están comenzando a modificarse a partir de los empleados que usan esta herramienta para dar información sobre diversas actividades de la compañía en la que trabajan.
Un ejemplo de la influencia las bitácoras lo encontramos en EE.UU. donde los cinco blogs políticos de mayor éxito atraen juntos más de medio millón de visitantes cada día.
En este sentido los bloggers serían la expresión de un colectivo internauta con capacidad de manifestarse acerca de un objeto de origen público o privado, pero de exposición pública, en un ámbito visible (la red). Convirtiéndose así en líderes de opinión.
La empresa automotriz General Motors tiene un departamento con más de 60 personas trabajando en estrategias digitales dentro de las cuales los blogs son los principales referentes. ¿Algo más personal que la utilización de un automóvil? ¿Alguna opinión mejor que la de un amigo que usa un vehículo de determinada marca para dejarnos seducir y cambiar el nuestro por ese?
Pero este tipo de influencia no se da de cualquier manera, sino que esta relacionada con la teoría en opinión pública del segundo escalón o doble flujo de la comunicación.
Esta teoría dice que los individuos forman parte de grupos que tienen sus propias normas y valores (internautas) y dentro de ellos, los líderes de opinión cumplirían la función de tamizar o filtrar las comunicaciones procedentes desde afuera. Considerado de esta manera, el grupo queda planteado como un elemento moderador de las influencias externas, y el líder de opinión (bloggers) como mediador entre la acción de las empresas y de los medios de comunicación –medios tradicionales- y los sujetos del grupo. En síntesis, mientras que los líderes de opinión obtienen la información directa (de las empresas y se nutren de los medios tradicionales, dialogando con las compañías y rescatando información de los medios de comunicación tradicionales), el resto de las personas acceden a ella a través de los líderes.
Trasladando este concepto al mundo del marketing y las RR.PP, las acciones de marketing o prensa, realizada por los medios tradicionales no producirían una acción directa sobre los públicos (internautas), sino que activarían tendencias generales, reforzando actitudes preexistentes. En otras palabras no producirían cambios, modificación o instauración actitudinal, sino potenciación de preferencias o predisposiciones previas. En síntesis, no serían creíbles, hasta tanto no se haya chequeado la información con un bloggers que resulte confiable para ese individuo.
Esto se sustenta en el estudio realizado por Edelman, donde se encontró que por un margen de 3 a 1, la gente es más propensa a creer en “gente común”, antes que confiar en una figura de autoridad. De hecho un estudio de McKinsey & Co. descubrió que el 67% de las ventas de bienes para consumidores finales se generan a través del boca a boca, destacando el rol que juegan los comentarios en línea de los empleados, animando o desanimando la compra de productos de la compañía.
Por otro lado, y reforzando la influencia de los blogs, la perdida de credibilidad de los medios de comunicación tradicionales y la migración de periodistas a sus blogs, expresan la relevancia de la bloglosphera.
Para Richard Edelman, CEO y presidente de Edelman “El mercado masivo tradicional, la era de las comunicaciones asimétricas y unidireccionales está llegando a su fin, y este cambio ocurre de manera más acelerada en la blogosphera (el universo de blogs y bloggers). Estamos observando un reordenamiento de las comunicaciones con la blogosphera como canal clave generador de opiniones en tiempo real y discusiones dinámicas sobre marcas y corporaciones." De este modo las empresas comienzan a generar una relación de diálogo con sus consumidores. Este diálogo “e-social” comienza a cambiar las estrategias de comunicación corporativa. ¿Pero están las empresas dispuestas a perder, mediante este proceso de conversación on-line, el control de sus mensajes?
Por supuesto que no es para todos igual, en este proceso de globalización también hay diferencias. Ya que en muchos países la penetración de internet no justifica este tipo de riesgos. Un ejemplo, tal vez, haya sido Nestle. Cuando en 2005 tuvo que retirar leche de las góndolas de países europeos y anuncio en las páginas de internet de los países con penetración en la web. No así en los países de Latinoamérica. Aunque tal vez, este paraíso no dure tanto tiempo.

Fuentes.
Orlando D´Adamo, Virginia Beaudoux, Flavia Freidenberg Medios de comunicación, efectos políticos y opinión pública. Ed. Belgrano.
Study Findings: https://extranet.edelman.com/bloggerstudy/
Presentation (ppt): http://www.edelman.com/insights/
Estudio, “los bloggers una audiencia prioritaria para las compañías”, Edelman PR
http://www.sifry.com/alerts/images/Slide0006-1.gif
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*No se mide por páginas vistas. Los de Technorati utilizan el comportamiento de enlaces para un baremo que intenta medir la atención e influencia de los blogs. En otras palabras, cuántas más personas hipervinculen un sitio, más influencia tiene sobre otras. De alguna forma es también el más conocido componente en la relevancia de las búsquedas de Google.

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Daniel Vargas es el country program manager del Global Reporting Initiative (GRI) en el Perú. Y a esta revista concede una entrevista par...