10 nov. 2008

El discurso de Chicago

Este fascinante artículo, Una pieza unica, El discurso de Chicago, es una columna desarrollada por Eliseo Verón en el díario Perfíl del 9 de novimebre de 2008.
Aqui lo comparto con ustedes:

Probablemente un gran líder es aquél cuyo discurso, en los momentos clave, muestra con una claridad y una transparencia sobrecogedoras, los mecanismos que sostienen el delicado equilibrio del sistema político menos desastroso que conocemos y que llamamos democracia.
Por Eliseo Verón*

Probablemente un gran líder es aquél cuyo discurso, en los momentos clave, muestra con una claridad y una transparencia sobrecogedoras, los mecanismos que sostienen el delicado equilibrio del sistema político menos desastroso que conocemos y que llamamos democracia. Eso es lo que ocurrió en el “discurso de la victoria” que pronunció Barack Obama en Chicago el martes por la noche, ante una impresionante multitud.

He comentado en estas páginas, a propósito de nuestra Presidenta, la contradicción que habita el régimen presidencialista: se llega al poder como resultado de la fuerza de un movimiento identitario, pero se debe gobernar en nombre de un colectivo institucional; se gana venciendo al adversario, pero éste, después de su derrota, sigue siendo un ciudadano. El “discurso de Chicago” de Barack Obama (tal vez así se lo recuerde en la historia), puede verse como un deslumbrante ejercicio alrededor de esa insalvable contradicción.

“Si hay alguien allí afuera (out there) que todavía duda de que América es un lugar donde todo es posible, que todavía se pregunta si el sueño de nuestros fundadores sigue vivo en nuestro tiempo, que todavía se cuestiona sobre el poder de nuestra democracia, esta noche es vuestra respuesta (…) Es la respuesta dada por jóvenes y viejos, ricos y pobres, demócratas y republicanos, negros, blancos, hispánicos, asiáticos, americanos nativos, gays, heterosexuales, incapacitados y no incapacitados –americanos que le han dicho al mundo que nunca hemos sido una colección de individuos o una colección de estados rojos y estados azules; que somos y siempre seremos los Estados Unidos de América”. Apenas han transcurrido tres minutos desde el inicio de su discurso y sobre la paradoja democrática está todo dicho –sobre esa ficción, constitutiva y necesaria, que transforma una pluralidad heterogénea de individuos profundamente diferentes, atravesada por enfrentamientos económicos, políticos, religiosos, sociales y culturales, en la unidad de un colectivo singular, homogéneo y sólido, que tanto el líder que lo construye en su discurso, como quienes lo escuchan emocionados, saben imposible.

Con un magnífico ritmo oratorio que me atrevería a calificar de soul, el discurso de Obama fue recorriendo el nudo de esa realidad imposible. Acentuado elogio al adversario, y felicitaciones a McCain y a Palin con quienes “espera trabajar para renovar la promesa de esta nación”. ¿Ellos van a trabajar para lograr lo contrario de lo que proponían para el país? “El senador McCain luchó larga y duramente en esta campaña, y peleó aún más larga y duramente por el país que ama. Ha soportado sacrificios por América que la mayoría de nosotros apenas puede imaginar.” Bueno, parece que el mejor candidato acaba de perder la elección. El cambio ha llegado, es finalmente posible, pero ¿por qué es tan urgente y necesario, por qué la tarea que nos espera es tan “enorme”? “Dos guerras, el planeta en peligro, la peor crisis financiera del siglo”. ¿Dónde están los responsables, se cayeron de América? El cambio “no puede ocurrir si volvemos a cómo eran las cosas antes”. Pero ¿por qué eran así las cosas antes? ¿Antes sólo había “cosas”? Están “esos americanos cuyo apoyo no he conseguido todavía, que no me han votado esta noche” (casi la mitad del país) “pero escucho vuestras voces, necesito vuestra ayuda, seré también vuestro presidente”. ¿Su ayuda para qué, para hacer lo que ellos querían a toda costa impedir que ocurriera? Si hay que “rehacer la Nación”, en algún lugar deben estar los que la deshicieron.

Una sola frase negativa: “A aquellos… a aquellos que quieren demoler el mundo… los vamos a derrotar”. Bueno, parece que algunos enemigos quedan por ahí. ¿Dónde están? ¿“Allá afuera”, out there? No hay malos en América. Pero entonces ¿cómo se explican “el partidismo, la pequeñez y la inmadurez que envenenaron nuestra política durante tanto tiempo”? El Partido Republicano “está fundado en los valores de la sinceridad, la libertad individual y la unidad nacional. Estos son valores que todos compartimos. Y mientras el Partido Demócrata ha ganado esta noche una gran victoria, lo hacemos con humildad y con la determinación de curar las divisiones que han interrumpido nuestro progreso”.

Acaba de publicarse The Predator State, un libro que ha sido saludado por el Journal of Economic Issues como “representante de la mejor economía política” y merecedor del “estatuto de un clásico”. Su autor, James K. Galbraith, hijo del célebre economista John Kenneth Galbraith, nos explica que el problema es que el Estado Industrial ha sido reemplazado por el Estado Rapiña, caracterizado por la emergencia de una “nueva clase… establecida para apoderarse del Estado y manejarlo, no en términos de un proyecto ideológico, sino simplemente para obtener, individualmente y como grupo, la mayor cantidad de dinero posible, el poder menos perturbador y las mejores posibilidades de rescate, en caso de que algo ande mal”. Las características del Estado Rapiña no son un accidente histórico, son un elemento central y definitorio de la situación actual. Implica “el abuso sistemático de las instituciones públicas en favor del beneficio privado”. Hace rato, argumenta James Galbraith, que los conservadores han abandonado toda idea de un “mercado libre”: los liberales deberían hacer lo mismo.

Un acto de comunicación política como el discurso de Chicago de Barack Obama me resulta fascinante, y al mismo tiempo me produce una emoción tan intensa como equívoca, un sentimiento muy difícil de definir.

Barack Obama. ¿Misión imposible?

*Semiólogo.

7 nov. 2008

60 Aniversario de la Comunicación 1948-2008


Comparto contigo el emblema que me remitio el profesor Joan Costa para conmemorar el 60 aniversario del comienzo de la era de la Información.
Dice Joan "La fórmula de Claude Shannon en su Teoría matemática de la Información, que figura en este emblema, debería ser para nosotros tan importante como la célebre fórmula de Einstein lo es para la física. Parece que el mundo olvidó esta fecha tan simbólica y que representa el inicio de nuestra era de la Información".
Y yo comparto eso, por ello propongo que usemos este emblema como signo de lo que hacemos, pensar y gestionar comunicación.

7 ago. 2008

9 meses de Botnia

A nueve meses de la puesta en marcha de Botnia -la empresa finlandesa procesadora de pasta celulosa- y de su ya apagada repercusión mediática, política y movilización social ¿cómo sigue?

Veamos algunos datos:
La planta de Fray Bentos, que comenzó a operar el 9 de Noviembre del año pasado, alcanzó más de 600 mil toneladas de producción de pasta de celulosa. La fábrica produce un promedio 2.800 toneladas diarias de celulosa desde Marzo
Actualmente se han generado 3.400 puestos de trabajo directos, abarcando todo el ciclo: desde la forestación, la planta y las actividades de puerto y 4.000 en forma indirecta.
Todos los estudios realizados por laboratorios locales, nacionales e internacionales coinciden en que los niveles de emisiones al aire y al agua están de acuerdo a los parámetros más exigentes y en la mayoría de ellos muy por debajo
En ese sentido la empresa firmó un convenio con Obras Sanitarias del Estado (OSE) en el cual la empresa aportará U$S 850 mil para iniciar las obras para el tratamiento de los efluentes de la ciudad de Fray Bentos en la planta de Botnia que reducirá la carga de material orgánico y nutrientes vertidos al Río Uruguay.
Botnia además genera energía eléctrica a partir de biomasa y vuelca un excedente promedio de 30mw a la red de energía eléctrica del país. La planta recientemente recibió la aprobación de la Convención Marco de Naciones Unidas para el Cambio Climático por la generación eléctrica excedente a partir de biomasa. Esta energía logrará la reducción de emisión de 45.000 toneladas de CO2 al año.

Los medios ya no se ocupan de la planta. Los gobiernos de Argentina y de Uruguay ya no discuten por el hecho y el corte del puente internacional –con dos años de vida- no se discute. Además el anuncio de instalación de otras plantas no causó ninguna retroacción social.

4 jun. 2008

¿Qué marca la marca?

¿Quién no escucho hablar de Maradona, David Beckham, Ronaldinho, Tiger Wood, Roger Federer, Fernando Alonso, Michael Schumacher o Michael Jordan?
Hoy, en el mundo globalizado, mediatizado, los deportes son el medio más efectivo de comunicación para los productos y servicios sobrepasando incluso a la publicidad clásica, capturando directamente la atención de millones de consumidores en todo el mundo.
La marca es una promesa tangible e intangible. La primera está relacionada con las expectativas del consumidor sobre la calidad y prestaciones del producto; la segunda sobre los deseos del consumidor respecto a los valores y aspiraciones de éste. Calidad y aspiración son los dos pilares sobre el que se apoya toda estrategia de marketing marcario.
Por otro lado, el patrocinio, a diferencia de la publicidad clásica tiene un valor agregado: cuenta con un efecto social por involucrarse en el “apoyo” económico a un deporte. Este concepto toma sentido cuando la asociamos a la responsabilidad social corporativa, un emergente de moda.
El patrocinio inyectó tanto dinero al mercado que trajo como colación que los clubes deportivos, escuderías automovilísticas y hasta deportistas individuales deban convertirse en verdaderas empresas para administrar sus ingresos e inversiones.
Para dar un ejemplo, un informe de la consultora Deloitte & Touche calculó que el fútbol movilizó en todo el mundo, en el 2006, unos 500 mil millones de dólares, lo que representa casi el triple del Producto Bruto Interno de la Argentina, estimado en algo más de 180 mil millones.
Beckham hasta el 2007 facturaba por ser la imagen de Gillette a nivel mundial 80 mil euros por día. En esta vorágine el club de fútbol español, el Real Madrid, mantuvo el nombre de compañía Benq en su camiseta durante un año a pesar que la empresa ya no existía, pues tenía a en el mercado una inversión importante en vestimenta para vender a los seguidores del club.
Si bien el patrocinio es una salida airosa para el deportista, esto no es una negociación directa y sin escollo. El tenista argentino Mariano Zabaleta afirmaba que como deportista, a pesar que tiene una corta vida profesional, no cede a cualquier marca, como tampoco cualquier marca lo sponsorea; debe haber una empatía entre los valores que él pregona como persona y deportista y los que busca la marca.
En síntesis, la marca encontró un lugar entre el deportista –los ideales que representa- y el consumidor – sus deseos-. Y aunque las empresas no han encontrado una herramienta de medición y valoración de este tipo de inversión, la actividad es la estrella del marketing.
Publicado en Revista Lideres (La revista de negocios del Comercio de Ecuador).

2 jun. 2008

Blogs y la teoría del segundo escalón

El sol entra por la ventana como un intruso y comienza a recorrer todos los objetos de la habitación, despierta uno por uno hasta que se encuentra con su par, un destello de luz que estuvo presente toda la noche, la pantalla de la notebook. El usuario “sube” a la red toda la información que recogió hace pocos minutos de sus contactos de la empresa de tecnología y la extraída de ciertos medios de noticias. Las preguntas por parte de los internautas no se hacen esperar y la respuestas tampoco. Su Blog es reconocido por los usuarios de internet liderando todos los ranking de visitas y debe mantener esa reputación, aunque lo suyo es sólo diversión.
Cuando un sistema tecnológico de información tiene la capacidad de emitir opiniones en tiempo real, de manera personal y sin importar acreditación alguna para realizar dicho comentario ¿cuál es el impacto de este sistema en la toma de decisiones?
A partir de un estudio realizado por la Consultora en RR.PP Edelman y en tecnología Technoratis, publicado por revista DirCom, me dejo reflexionado sobre una cuestión: los efectos sobre la opinión pública.
Todavía hay expertos que se niegan a considerar los blogs como líderes de opinión porque imaginan que no es un colectivo de expresión; creo que existe un error en esa concepción. Hoy en día es posible hablar de una opinión pública internauta, no sólo porque cada vez son más los usuarios que se informan por la web, sino porque el uso de ésta como sistema de comunicación entre pares generó comunidades fuertes de pertenencia con grandes rasgos distintivos, que pueden determinar conjunciones de problemas en común que los afecta y los hace tomar partido sobre ello, generando un flujo y reflujo de información que co-determinan pensamientos y actitudes. Si bien hay que hacer la salvedad que todavía es un proceso en construcción y que según estudios realizados, son los medios tradicionales en la web los que siguen liderando la mayor cantidad de contactos por páginas visitadas, la fallida estrategia comercial de estos está dando lugar a las bitácoras como fuente de información. De este modo, los bloggers, estarían convirtiéndose en importantes líderes de opinión.
El estudio* de Technoratis sobre la influencia de estos sitios, es el que pone sobre el tapete la necesidad de comenzar a poner el foco de atención allí donde la opinión personal, de igual a igual está siendo procesada. No solo porque estos están interactuando cada vez más con las compañías (pidiendo información y probando productos) y viceversa, sino además los sociogramas de las empresas están comenzando a modificarse a partir de los empleados que usan esta herramienta para dar información sobre diversas actividades de la compañía en la que trabajan.
Un ejemplo de la influencia las bitácoras lo encontramos en EE.UU. donde los cinco blogs políticos de mayor éxito atraen juntos más de medio millón de visitantes cada día.
En este sentido los bloggers serían la expresión de un colectivo internauta con capacidad de manifestarse acerca de un objeto de origen público o privado, pero de exposición pública, en un ámbito visible (la red). Convirtiéndose así en líderes de opinión.
La empresa automotriz General Motors tiene un departamento con más de 60 personas trabajando en estrategias digitales dentro de las cuales los blogs son los principales referentes. ¿Algo más personal que la utilización de un automóvil? ¿Alguna opinión mejor que la de un amigo que usa un vehículo de determinada marca para dejarnos seducir y cambiar el nuestro por ese?
Pero este tipo de influencia no se da de cualquier manera, sino que esta relacionada con la teoría en opinión pública del segundo escalón o doble flujo de la comunicación.
Esta teoría dice que los individuos forman parte de grupos que tienen sus propias normas y valores (internautas) y dentro de ellos, los líderes de opinión cumplirían la función de tamizar o filtrar las comunicaciones procedentes desde afuera. Considerado de esta manera, el grupo queda planteado como un elemento moderador de las influencias externas, y el líder de opinión (bloggers) como mediador entre la acción de las empresas y de los medios de comunicación –medios tradicionales- y los sujetos del grupo. En síntesis, mientras que los líderes de opinión obtienen la información directa (de las empresas y se nutren de los medios tradicionales, dialogando con las compañías y rescatando información de los medios de comunicación tradicionales), el resto de las personas acceden a ella a través de los líderes.
Trasladando este concepto al mundo del marketing y las RR.PP, las acciones de marketing o prensa, realizada por los medios tradicionales no producirían una acción directa sobre los públicos (internautas), sino que activarían tendencias generales, reforzando actitudes preexistentes. En otras palabras no producirían cambios, modificación o instauración actitudinal, sino potenciación de preferencias o predisposiciones previas. En síntesis, no serían creíbles, hasta tanto no se haya chequeado la información con un bloggers que resulte confiable para ese individuo.
Esto se sustenta en el estudio realizado por Edelman, donde se encontró que por un margen de 3 a 1, la gente es más propensa a creer en “gente común”, antes que confiar en una figura de autoridad. De hecho un estudio de McKinsey & Co. descubrió que el 67% de las ventas de bienes para consumidores finales se generan a través del boca a boca, destacando el rol que juegan los comentarios en línea de los empleados, animando o desanimando la compra de productos de la compañía.
Por otro lado, y reforzando la influencia de los blogs, la perdida de credibilidad de los medios de comunicación tradicionales y la migración de periodistas a sus blogs, expresan la relevancia de la bloglosphera.
Para Richard Edelman, CEO y presidente de Edelman “El mercado masivo tradicional, la era de las comunicaciones asimétricas y unidireccionales está llegando a su fin, y este cambio ocurre de manera más acelerada en la blogosphera (el universo de blogs y bloggers). Estamos observando un reordenamiento de las comunicaciones con la blogosphera como canal clave generador de opiniones en tiempo real y discusiones dinámicas sobre marcas y corporaciones." De este modo las empresas comienzan a generar una relación de diálogo con sus consumidores. Este diálogo “e-social” comienza a cambiar las estrategias de comunicación corporativa. ¿Pero están las empresas dispuestas a perder, mediante este proceso de conversación on-line, el control de sus mensajes?
Por supuesto que no es para todos igual, en este proceso de globalización también hay diferencias. Ya que en muchos países la penetración de internet no justifica este tipo de riesgos. Un ejemplo, tal vez, haya sido Nestle. Cuando en 2005 tuvo que retirar leche de las góndolas de países europeos y anuncio en las páginas de internet de los países con penetración en la web. No así en los países de Latinoamérica. Aunque tal vez, este paraíso no dure tanto tiempo.

Fuentes.
Orlando D´Adamo, Virginia Beaudoux, Flavia Freidenberg Medios de comunicación, efectos políticos y opinión pública. Ed. Belgrano.
Study Findings: https://extranet.edelman.com/bloggerstudy/
Presentation (ppt): http://www.edelman.com/insights/
Estudio, “los bloggers una audiencia prioritaria para las compañías”, Edelman PR
http://www.sifry.com/alerts/images/Slide0006-1.gif
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*No se mide por páginas vistas. Los de Technorati utilizan el comportamiento de enlaces para un baremo que intenta medir la atención e influencia de los blogs. En otras palabras, cuántas más personas hipervinculen un sitio, más influencia tiene sobre otras. De alguna forma es también el más conocido componente en la relevancia de las búsquedas de Google.

La sostenibilidad en tiempos insostenibles, según el GRI

Daniel Vargas es el country program manager del Global Reporting Initiative (GRI) en el Perú. Y a esta revista concede una entrevista par...