23 mar. 2007

Planificación estratégica

Para una primera aproximación de la temática de este blog, hablemos un poco de planificación en este viejo artículo. Sabemos que en este mundo de cambios vertiginosos y turbulentos, donde las certezas han quedado a la sombra de la incertidumbre, donde hay que desconfiar de la moda y de las ideas dominantes, correr los velos que cubren las verdades, percibir los actores y procurar diseñar los futuros posibles es cada vez más imperioso.
Quienes tengan responsabilidades sobre el destino de una empresa no puede dejar de ensayar la planificación estratégica “de escenarios futuros”. Es una actividad intelectual de alto riesgo, pero es cada vez más necesaria en los tiempos que corren, para no ser empujados a gerenciar urgencias, dejando de tener cualquier margen de maniobra para construir el futuro que deseamos.
Cada vez son más las preguntas que surgen en torno al fenómeno de la comunicación pública. Principalmente, porque ésta se ha convertido en una variable estratégica para la gestión de las organizaciones, que buscan un lugar en el espacio público.
La planificación estratégica es una herramienta legítima tanto para el posicionamiento de la empresa, como de los productos o servicios. Anticiparse a las posibles eventualidades da mayor flexibilidad y dinamismo frente a las contingencias. De esta manera, para saber que rumbo tomar, las empresas cualquiera fuese su tamaño, deben poder desarrollar metodologías con las cuales puedan poner en escena posibles situaciones políticas/económicas/sociales .

Planificación o Prospectiva.
Entre estas dos teorías existe la planificación estratégica. La planificación se para en el presente y desde un diagnóstico parte al futuro deseable, es un proceso de formulación y definición de objetivos y prioridades a nivel macro. La prospectiva desde un diagnóstico del presente se para en el futuro, desarrollando escenarios probables y deseables. De esa manera la prospectiva explora futuros posibles a medio y largo plazo, por un lado hace un ejercicio de anticipación y por otro, examinar cuales son las políticas y las estrategias que pueden ser adoptadas para influir en el curso de la evolución.
La planificación estratégica, de corte anglosajona, es complementaria a la prospectiva. Sin quedarse en una situación normativa como la planificación, ni en el futuro, permite establecer cursos de acción para llegar a los futuros deseables. Como dice Peter Druker, incide en las decisiones futuras y no en el futuro de las decisiones.
Este tipo de planificación de elaboración de escenarios, actúa mediante la virtualización de escenarios futuros deseables para la organización, se sitúa en el futuro y se proyecta hacia el presente. Para ello, analiza variables y se interroga sobre sus fines, establece objetivos y estrategias, para luego determinar que recursos son los que llevarán a la organización a ese modelo deseado, tomando en cuenta la dinámica del sistema y la incertidumbre de la realidad. Es por ello que ésta necesita operar con variables racionales, consensuales y constructivas; demanda flexibilidad, apertura mental y disposición para alcanzar consensos; requiere actitudes positivas y la elaboración de visiones compartidas con el compromiso de los actores.
Dicha planificación, según Hugues de Jouvenel, es complementaria con la prospectiva, porque a pesar que son diferentes , es absolutamente innegable que el planeamiento con escenarios es un instrumento de elaboración de la estrategia.

Issue management una opción para las empresas
Una de las técnicas para la planificación estratégica en las áreas de comunicación es el denominado “Issue Management” o “gestión de asuntos”. Esta técnica que es utilizada en muchas organizaciones con el fin de anticiparse a problemas posibles que puedan afectar de alguna forma a la compañía, consiste en el seguimiento de los “temas claves”, ( ya sea temas políticos, sociales y económicos) que circularon y circulan en el discurso social, como también el procesamiento de temas mediante la acción de prevención.
El norteamericano Raymond Ewing, considerado uno de los padres del Issue Management, establece tres categorías temáticas:

-Temas corrientes: los que ya están en el proceso legislativo o de regulación.

-Temas emergentes: los que están evolucionando y que darán lugar a leyes y regulaciones en un período que va de un año y medio a tres.

-Temas estratégicos: los que son importantes en el largo plazo y cuyo impacto no será sentido hasta dentro de por lo menos cuatro años.

Una vez detectados los temas prioritarios, se deben detectar los temas relevantes que pueden llegar a afectar a la empresa. Una forma de hacerlo es mediante el rastreo del tratamiento que diferentes medios hacen de la información, para lo cual es imprescindible saber leerla y procesarla (de esta manera se evita la acumulación inútil de información).
Otra técnica puede ser la organización de almuerzos o jornadas de reflexión con estudiosos, periodistas y otros lideres de opinión además de asistir a conferencias y congresos para poder intercambiar impresiones.
Finalmente la técnica de los escenarios: Consiste en poder construir una variedad de futuros probables con suficiente antelación como para elaborar estrategias y respuestas operativas.
Si bien es cierto que hoy día las posibilidades de realizar un buen planeamiento se han visto favorecidas por el desarrollo de la informática (software y hard), optimizando la capacidad para generar, almacenar, procesar y transportar información, la tecnología por sí sola no es suficiente. Quienes integran las áreas de decisiones en las organizaciones, y principalmente los Directores de Comunicación, deben saber utilizarla, y la cultura empresaria debe estimular las innovaciones y los cambios armoniosos que producen la integración de la tecnología y el torrente de información.
Para terminar no hay que olvidar que la calidad de un trabajo de planificación estratégica no se mide por la capacidad de hacer predicciones correctas, sino por el cuestionamiento de los modelos mentales y la transformación de las personas implicadas el desarrollo de sus habilidades, para la coordinación y la concertación de estrategias, y el estímulo a la instrucción y los procesos cognitivos que coadyuven a comprender y conducir una acción eficaz, en beneficio de los hombres del mañana.

Gustavo Coppola

Bibliografía
Carlos Matus Romo “Estrategia y Plan” revista de la CEPAL, 1987.
Ezequiel Ander-egg “Introducción a la Planificación”, ed Lumen.
Francisco Mojica Sastoque, La prospectiva, técnicas para visualizar el futuro, Legis 1991.
La Prospective Stratégique d'Entreprise: Concepts et Études de Cas, ediciones inter-editions, 1996
Jorge Nascimento Rodrigues “Descubrir tendencias para no ser tomado desprevenido” entrevista a hugues de jouvenel

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