4 abr. 2020

La oportunidad perdida. Las empresa en la pandemia.






Dice el periodista Alberto Borrini en su libro “el silencio no es negocio” de 1983 que nadie tiene que recordarle a las empresas la necesidad de comunicarse comercialmente; la venta de los productos y servicios no podría hacerse sin publicidad ni promoción. Pero no todas parecen sentir lo mismo por la comunicación institucional. Así hoy las organizaciones perdieron otra oportunidad.

En las crisis dicen hay que enfocarse en lo urgente. Pero no hay que olvidarse de lo importante. Y para toda organización sus públicos son lo urgente y lo importante. Las organizaciones cuando hablan lo hacen a sus públicos, no a otros. Los políticos también.

Ésta no es cualquier crisis, es generada por una situación sanitaria excepcional que  por sus impactos abarcó todas las actividades de la vida diaria, a todas las organizaciones –aunque no por igual- y creó escenarios de shock presentes y futuros.

Para ninguna crisis hay manual. Pero hay documentos que orientan. La OMS lo tiene, las organizaciones que hacen bien las cosas tienen sus protocolos. Pero son orientativas, algunas más específicas que otras; ¿por qué? Porque todas las crisis son distintas.

Ésta en particular y en la Argentina es una crisis que al ser tomada con cierta anticipación se proyectó como una gestión de riesgo. El issue al que se ha priorizado y valorado el Gobierno Nacional es la no saturación del sistema sanitario para poder salvar vidas. Al no haber ocurrido, las acciones son preventivas, son de comunicación de riesgo. Pero las acciones cursadas tienen más un tinte de crisis por su magnitud.

Para las empresas que su issue es lo económico, es decir, su sobrevivencia económica financiera, el escenario –menos algunas pocas- es de crisis. Y al enfocarse en lo urgente, como dicen los protocolos, se olvidaron de lo importante, sus públicos.

La oportunidad perdida de considerar el escenario futuro, sobre qué dirán de las ellas sus públicos “el día después”. ¿Con qué imagen, reputación, quedarán en el imaginario sus públicos? ¿Se sentirán que toda una vida de relación fueron acompañados o que cómo ellos priorizaron sus asuntos? ¿La metáfora de que en el avión cuando caen las mascarillas primero te la pones tú para luego ayudar a otro prevalecerá cuando nunca nadie vivió dicha situación? 

Poder tener una orientación sobre dicho asunto es haber primero realizado, en tiempos serenos, una cartografía detallada de los públicos con los que la organización interactúa. Conocerlos.
Una de las acciones más difíciles de realizar en una situación de crisis es diferenciar, contextualizar y priorizar para valorar acciones. Esto sugiere establecer cronogramas en las prioridades, o dicho de otro modo, que las prioridades sean comunicadas en diferentes dimensiones.

Pero como dijo el publicitario Fernando Vega Olmo “Desde hace un tiempo vengo sintiendo que nuestra industria de la comunicación se ha vuelto demasiado epidérmica. Se han impuesto los mensajes que te erizan la piel, que te conmueven rápido, que te hacen reír fácil, pero pasados unos minutos, desaparecen. Impacto, punch, puñetazo en el centro de tu cara”. (…) una comunicación demasiado superficial (…)” Y esto ocurre dice el publicitario, porque la marca no tiene bien definido su propósito. Y agrego, tampoco tiene a sus públicos.

Diferenciar es comunicar mejor. No todos somos iguales. No todos son iguales ante la ley, en una fila de un comercio, en  definitiva, en la vida diaria. La igualdad es una mentira donde lo políticamente correcto es afirmarlo públicamente. Lo sabemos porque se experimente en todas esas instancias. Ante la ley, como norma escrita puede ser, pero quien tiene mejor defensa con más recursos la sortea. Depende a quien encontremos en la fila del comercio podemos sortearla o si estamos bancarizados no somos lo mismo que el que no. Y porque no somos iguales, no todos tienen las mismas oportunidades. Es así como no todos los públicos de la organización son iguales. Ni siquiera los públicos internos, los empleados.

Podríamos decir que el máximo ejemplo de igualdad es el mandamiento que dice “no cometerás actos impuros” que manda igual al infierno aquel que viola a su abuela como el joven que tiene una turbación inguinal ante una fotografía de su bella amada. Pero ante esta situación hay diferencia entre lo que se llama pecado venial y pecado mortal.  

Según los epidemiólogos la pandemia debe ser gestionada desde un centro único. Pero no es lo mismo para la comunicación. Y aquí hay que diferenciar entre la gestión y la gestión de la comunicación. El gobierno nacional, gerente del Estado-Nación, tomó medidas centralizadas para todo el territorio. Pero hay excepciones. Y nos sentimos defraudados si no son bien comunicadas. No todos los territorios son iguales, con los mismos recursos, con las mismas poblaciones y sus recursos de supervivencia personales y económicos. Hay excepciones.

El federalismos, entonces, también aparece como falso. Como una simulación narrativa de la que todos participan. Y así, el centralismo no es solo una cuestión de gestión de pandemia. Y la simulación entonces se extiende a los actores principales. Y todos los habitantes de la Argentina son iguales.

En las empresas pasa lo mismo. Tratan a sus públicos a todos por igual. En sus comunicaciones, son todos homogéneos a  no ser que sea Marketing que los diferencia por productos. Los Premium, los Medios y los Otros. La diferencia en el trato se basa simplemente en los productos. Si llamas por teléfono el Call Center no distingue a la persona, distingue el producto. Así la cartografía de público, la amalgama llamada público, sigue siendo uno: Clientes. Y sus mensajes, acciones, cuando salen de esa estructura “producto”, quedan huérfana de dirección. Y el relacionamiento pierde sentido en su unicidad.

Así los jubilados en las colas, los necesitados de asignaciones, son solo uno, lo mismo, el producto es básico en la estructura de marketing. Entonces el servicio/producto (realizaciones)  queda sin mensaje individual. Joan Costa, el catedrático Catalán, dice que a los servicios/producto, más las acciones, más la comunicación hay que agregarle la experiencia personal, así tendrá, en la suma de estas variables una imagen deseada. Y esta imagen solo puede surgir de la escucha. Y en esa relación dinámica, fluida, sin término, se establece el vínculo.

Las organizaciones perdieron su oportunidad. Ni siquiera en sus sitios web colocaron mensajes de interés a sus públicos. En esta comunicación superficial, donde solo se  “es responsable” o “quédate en casa” o los isologos se transforman en imágenes de distanciamiento social,  separando las letras de un producto, o publicando cartas soeces sobre “el huevo de pascuas”, da como resultado un simple oportunismo sin oportunidad. Las organizaciones siguieron haciendo lo que venían haciendo en la gestión de sus crisis, sin notar que ésta es otra, fenomenológicamente distinta.

Las organizaciones perdieron la oportunidad. Veremos qué pasará poscuarentena. Si las áreas de comunicación, ya fuera de sus poltronas, aprecian las circunstancias para llenar de sentido y propósito a las marcas, a las organizaciones y acompañan a sus públicos, ahora ya diferenciados y atendiendo su contexto. Porque ahora ya está, nunca sabremos qué hubiese pasado si la publicidad de ese Banco, esa que el gerente va a buscar al beneficiario de un premio –según dicen basado en hechos reales- le alcanza una silla al jubilado, lo acompaña al cajero automático, para que cobre su asignación. Qué pasaría si una cadena de farmacias hubiera llevado alcohol en gel –por decir algo- sin costo a un geriátrico, para proteger a la población en riesgo. No lo sabremos, la idea es contrafáctica.

Las organizaciones perdieron la oportunidad de dedicar recursos concretos a sus públicos. A observar en esa diferencia qué necesitaba cada uno de ellos, escuchar para sentirse acompañados por esa marca que sentían suya. Se perdieron la oportunidad del agradecimiento de sus públicos cuando todo esto pase.  Pero hubiese estado bien saber que le hablan a uno, a la persona, al individuo y no al poseer de un determinado producto. Pero para eso, hay que saber y tener claro quién es quién en tu cartografía de públicos. Ya lo dice Baltazar Gracían “Pobre del caballo cuando su amo es ciego, mal engordará”.

Director de Coppola y asociados

19 feb. 2020

Minería, conflictos y comunicación.


La minería y la comunicación de la industria y de los proyectos en particular son enemigos. Latinoamérica es una gran cantera para la industria, pero de ella también emergen conflictos que deslegitiman la actividad y a veces frustran proyectos que llevaron tiempo y dinero en inversión. ¿Por qué la industria se niega a mejorar la imagen y reputar la industria?

Las materias primas minerales están en gran parte en América Latina. La inversión y explotación minera a nivel mundial se realizan en Sur y Centro América. De acuerdo con datos de la CEPAL, Chile es el principal productor de cobre, Brasil el tercero de hierro, México el mayor productor de plata y Perú está entre los primeros de plata, cobre, oro y plomo, estos países concentran el 85% de las exportaciones de minerales de la región. Mientras que Argentina y Bolivia concentra el 61% de las reservas de litio.

Así, ahí donde hay una minera, casi invariablemente surge un conflicto. Según la CEPAL, América Latina es la zona con más conflictos socioambientales de explotación minera. En argentina, según el observatorio de conflictos sociales hay 28, de los cuales 2 son fronterizos.

16 sept. 2019

Qué pasa en Paraguay? Haciendo...





A casi un año de gestión del nuevo presidente Abdo Benitez, el país no realizó muchos cambios en materia de política pública. Existe una continuidad del gobierno anterior, con un mayor orden de cosas. Comienza a sentirse un desdoblamiento del clima político, por un lado la economía que responde a las expectativas generales de la población y los líderes de opinión y por otro una notable falta de liderazgo, o por lo menos una conducción firme de los líderes políticos.  

Un año después de las elecciones del 22 de abril de 2018 en Paraguay, el país ha sufrido una serie de cambios en su dinámica, política, social e institucional, que son resultado de la tensión política permanente. Una tensión que se hizo visible en la alta polarización resultante del proceso eleccionario, en el que Mario Abdo Benítez (Partido Colorado) llegó a la Presidencia de la República, con una ajustada diferencia de 3,7% puntos frente al líder de la oposición, Efraín Alegre (Partido Liberal Radical Auténtico, PLRA).

La oportunidad perdida. Las empresa en la pandemia.

Dice el periodista Alberto Borrini en su libro “el silencio no es negocio” de 1983 que nadie tiene que recordarle a las empresas...